Jika reality show telah mengajari kita sesuatu, tidak banyak yang tidak akan dilakukan orang jika ditawari cukup uang dan perhatian. Terkadang, bahkan hanya yang terakhir. Sayangnya untuk prospek masa depan peradaban kita, media sosial modern telah berfokus pada kelemahan karakter yang sama dan mengoptimalkannya dalam skala global, berkorban di altar pertumbuhan dan keterlibatan audiens. Di dalam Mesin Kemarahan, penulis dan teknolog Tobias Rose-Stockwell, memandu pembaca melalui cara kerja bagian dalam dari teknologi modern ini, mengilustrasikan bagaimana mereka dirancang untuk menarik dan menjaga perhatian kita, terlepas dari apa yang harus mereka lakukan untuk melakukannya. Dalam kutipan di bawah ini, Rose-Stockwell meneliti biaya manusia untuk memberi makan mesin konten melalui diskusi tentang kebangkitan kepribadian YouTube Nikocado Avocado menjadi bintang internet.
Lit Warisan
Dikutip dari OUTRAGE MACHINE: Bagaimana Teknologi Memperkuat Ketidakpuasan, Mengganggu Demokrasi—Dan Yang Dapat Kita Lakukan Tentang Itu oleh Tobias Rose-Stockwell. Hak Cipta © 2023 oleh Tobias Rose-Stockwell. Dicetak ulang dengan izin dari Legacy Lit. Seluruh hak cipta.
Game Ini Bukan Sekedar Game
Media sosial bisa terlihat seperti permainan. Saat kami membuka aplikasi dan membuat postingan, cara kami mencari poin dalam bentuk suka dan pengikut jelas menyerupai kompetisi baru yang menyenangkan dan aneh. Tapi sementara itu terasa seperti permainan, tidak seperti permainan lain yang mungkin kita mainkan di waktu luang kita.
Akademisi C. Thi Nguyen telah menjelaskan perbedaan game: “Tindakan dalam game dipisahkan, dengan cara yang penting, dari kehidupan biasa. Saat kita bermain bola basket, dan Anda memblokir umpan saya, saya tidak menganggap ini sebagai tanda permusuhan jangka panjang Anda terhadap saya. Saat kami bermain dalam kontes penghinaan, kami tidak menganggap ucapan satu sama lain sebagai indikasi sikap atau keyakinan kami yang sebenarnya tentang dunia. Permainan terjadi dalam apa yang disebut oleh sejarawan Belanda Johan Huizinga sebagai “lingkaran sihir”—di mana para pemain mengambil peran bergantian, dan tindakan kita mengambil makna alternatif.
Dengan media sosial kami tidak pernah keluar dari permainan. Ponsel kita selalu bersama kita. Kami tidak melepaskan diri dari mekanik. Dan karena tujuan para desainer game media sosial adalah untuk membuat kita tetap di sana selama mungkin, ini adalah persaingan aktif dengan kehidupan nyata. Dengan jenis perhatian terhabituasi konstan yang ditarik ke dalam metrik, kami tidak pernah meninggalkan ruang digital ini. Dengan demikian, media sosial telah menjajah kita dunia dengan mekanisme gimnya.
Metrik adalah Uang
Sementara kita dibayar dalam aliran kecil dopamin yang berasal dari akumulasi angka abstrak, metrik juga diterjemahkan menjadi uang tunai. Memperoleh metrik ini tidak hanya memberi kita validasi emosional. Mereka dapat dialihkan menjadi nilai ekonomi yang terukur dan sangat nyata.
Bukan rahasia lagi bahwa kemampuan untuk menarik perhatian secara konsisten adalah aset yang akan dibayar merek. Pengikut adalah aset nyata dan dapat dimonetisasi yang bernilai uang. Jika Anda mencoba untuk membeli pengikut, Twitter akan menagih Anda antara $2 dan $4 untuk mendapatkan pengikut baru menggunakan fitur akun promosi mereka.
Jika Anda memiliki pengikut yang cukup signifikan, merek akan membayar Anda untuk memposting barang bersponsor atas nama mereka. Bergantung pada jumlah pengikut Anda di Instagram, misalnya, pembayaran ini dapat berkisar dari $75 per posting (ke akun dengan dua ribu pengikut), hingga ratusan ribu dolar per posting (untuk akun dengan ratusan ribu pengikut) .
Antara tahun 2017 dan 2021, biaya rata-rata untuk menjangkau seribu pengguna Twitter (metrik yang digunakan pengiklan adalah CPM, atau biaya per seribu) adalah antara $5 dan $7. Biayanya sebanyak itu untuk mendapatkan seribu bola mata di postingan Anda. Strategi apa pun yang meningkatkan seberapa banyak konten Anda dibagikan juga memiliki nilai finansial.
Sekarang mari kita kembalikan insentif ekonomi ini ke penghitungan Billy Brady atas nilai keterlibatan dari kemarahan moral. Dia menemukan bahwa menambahkan satu kata moral atau emosional ke postingan di Twitter meningkatkan penyebaran viral konten tersebut sebesar 17 persen per kata. Semua kiriman kami ke media sosial ada di pasar untuk mendapatkan perhatian — mereka bersaing untuk mendapatkan bagian atas umpan pengikut kami. Postingan kita selalu bersaing dengan postingan orang lain. Jika posting yang marah memiliki keuntungan dalam kompetisi ini, mereka benar-benar bernilai lebih banyak uang.
Untuk merek atau individu, jika Anda ingin meningkatkan nilai sebuah postingan, maka menyertakan kemarahan moral, atau menautkan ke gerakan yang lebih besar yang menandakan keyakinan moralnya, dapat meningkatkan jangkauan konten tersebut setidaknya sebanyak itu. Selain itu, ini mungkin benar-benar meningkatkan persepsi dan afinitas merek dengan menarik landasan moral konsumen dan karyawan merek, meningkatkan penjualan dan memoles reputasi mereka. Ini bisa menjadi strategi polarisasi yang inheren, karena perusahaan yang memilih alasan untuk didukung, yang pemirsanya beragam secara moral, mungkin akan mengasingkan persentase yang cukup besar dari basis pelanggan mereka yang tidak setuju dengan alasan tersebut. Tetapi ekonomi ini juga masuk akal – jika sebuah perusahaan cukup tahu tentang afiliasi moral konsumen dan karyawannya – ia dapat memastikan untuk memilih sektor penyebab yang sejalan dengan pelanggannya.
Karena konten moral adalah alat yang andal untuk menarik perhatian, itu juga dapat digunakan untuk profil psikografis untuk peluang pemasaran di masa depan. Banyak merek besar melakukan ini dengan sukses luar biasa — membuat kampanye viral yang memanfaatkan kebenaran moral dan kemarahan untuk mendapatkan daya tarik dan perhatian di antara konsumen inti yang memiliki kecenderungan moral yang sama. Kampanye-kampanye ini juga sering mendapat dorongan sekunder karena menjamurnya tiang-tiang dan bahan pemikiran yang membahas tempat-tempat iklan ini. Merek yang memoralisasikan produknya sering berhasil di pasar perhatian.
Insentif ekonomi dasar ini dapat membantu menjelaskan bagaimana dan mengapa begitu banyak merek mulai menghubungkan diri mereka dengan masalah terkait penyebab online. Meskipun mungkin masuk akal secara moral bagi para pembuat keputusan, hal itu juga dapat membuat masuk akal secara ekonomi bagi perusahaan secara keseluruhan. Media sosial memberikan insentif finansial yang terukur bagi perusahaan untuk memasukkan bahasa moral dalam upaya mereka untuk memoles merek dan persepsi mereka.
Tetapi meskipun kedengarannya jahat, moralisasi konten tidak selalu merupakan hasil dari manipulasi dan keserakahan yang tidak berperasaan. Metrik sosial melakukan hal lain yang memengaruhi perilaku kita dengan cara yang merusak.
Tangkap Audiens
Di hari-hari terakhir tahun 2016, saya menulis sebuah artikel tentang bagaimana media sosial mengurangi kemampuan kita untuk berempati. Setelah pemilihan presiden tahun itu, artikel tersebut menjadi sangat viral, dan dibagikan kepada beberapa juta orang. Saat itu saya sedang mengerjakan proyek lain secara penuh waktu. Ketika artikel itu lepas landas, saya mengalihkan fokus saya dari pekerjaan konsultasi yang telah saya lakukan selama bertahun-tahun, dan mulai berfokus pada menulis penuh waktu. Salah satu produk sampingan dari sinyal luar biasa dari pembaca baru ini adalah buku yang sedang Anda baca sekarang.
Audiens baru yang cukup besar dari orang asing telah memberi saya pesan yang jelas: Ini penting. Lakukan lebih dari itu. Ketika banyak orang yang kita sayangi memberi tahu kita apa yang harus kita lakukan, kita mendengarkan.
Ini adalah hasil dari “penangkapan audiens”: bagaimana kita mempengaruhi, dan dipengaruhi oleh mereka yang mengamati kita. Kami tidak hanya menangkap audiens — kami juga menangkap umpan balik mereka. Hal ini seringkali menjadi hal yang luar biasa, menggugah kita untuk menghasilkan karya yang lebih bermanfaat dan menarik. Sebagai kreator, sinyal dari penonton kami adalah bagian besar dari alasan kami melakukan apa yang kami lakukan.
Tapi itu juga memiliki sisi gelap. Penulis Gurwinder Boghal menjelaskan fenomena audience capture bagi para influencer dengan mengilustrasikan kisah seorang YouTuber muda bernama Nicholas Perry. Pada 2016, Perry memulai saluran YouTube sebagai pemain biola vegan kurus. Setelah setahun mendapatkan sedikit daya tarik online, dia meninggalkan veganisme, dengan alasan masalah kesehatan, dan beralih ke pengunggahan mukbang (acara makan) video dia mencoba berbagai makanan untuk para pengikutnya. Para pengikut ini mulai menuntut prestasi konsumsi makanan yang semakin ekstrim. Tak lama kemudian, dalam upaya untuk menenangkan audiensnya yang semakin menuntut, dia memposting video dirinya sedang makan seluruh menu makanan cepat saji dalam sekali duduk.
Dia menemukan audiens yang besar dengan format baru ini. Dalam hal metrik, format baru ini sangat sukses. Setelah beberapa tahun mengikuti permintaan lanjutan dari audiensnya, dia mengumpulkan jutaan pengikut, dan lebih dari satu miliar total penayangan. Namun dalam prosesnya, identitas online dan karakter fisiknya juga berubah secara dramatis. Nicholas Perry menjadi kepribadian Nikocado – parodi dirinya yang gemuk, menggelembung hingga lebih dari empat ratus pound, dengan rakus mengonsumsi apa pun yang diminta penontonnya untuk dia makan. Mengikuti keinginan pendengarnya menyebabkan dia mengejar prestasi yang semakin ekstrim dengan mengorbankan kesehatan mental dan fisiknya.
Lit Warisan
Nicholas Perry, kiri, dan Nikocado, kanan, setelah beberapa tahun membangun pengikut di YouTube. Sumber: Nikocado Avocado YouTube Channel.
Boghal merangkum pengaruh lintas arah ini.
Saat influencer menganalisis umpan balik audiens, mereka sering menemukan bahwa perilaku mereka yang lebih aneh mendapat perhatian dan persetujuan paling besar, yang membuat mereka mengkalibrasi ulang kepribadian mereka sesuai dengan isyarat sosial yang jauh lebih ekstrem daripada yang mereka terima di kehidupan nyata. Dalam melakukan ini, mereka membesar-besarkan sisi kepribadian mereka yang lebih istimewa, menjadi karikatur kasar dari diri mereka sendiri.
Kebutuhan ini tidak hanya berlaku untuk influencer. Kami adalah mesin pengolah sinyal. Kami menanggapi jenis sinyal positif yang kami terima dari mereka yang mengamati kami. Pemirsa kami secara online mencerminkan kembali kepada kami apa pendapat mereka tentang perilaku kami, dan kami beradaptasi untuk menyesuaikannya. Metrik (suka, pengikut, bagikan, dan komentar) yang tersedia bagi kami sekarang di media sosial memungkinkan kami mengukur umpan balik itu jauh lebih tepat daripada yang kami bisa sebelumnya, yang mengarahkan kami untuk menginternalisasi perilaku yang “baik”.
Saat kita semakin menemukan diri kita berada di dalam ruang online ini, pengaruh ini menjadi lebih nyata. Seperti yang dicatat Boghal, “Kita semua mendapatkan audiens online.” Setiap kali kami memposting ke pengikut kami, kami memasuki proses pertukaran dengan pemirsa kami – proses yang terkait dengan masalah keterlibatan ekstrem yang sama yang ditemukan di tempat lain di media sosial.
Semua produk yang direkomendasikan oleh Engadget dipilih oleh tim editorial kami, terlepas dari perusahaan induk kami. Beberapa cerita kami menyertakan tautan afiliasi. Jika Anda membeli sesuatu melalui salah satu tautan ini, kami dapat memperoleh komisi afiliasi. Semua harga adalah benar pada saat penerbitan.