Fenomena Rocadoh: Transformasi Fungsi Mal dari Tempat Belanja ke Ruang Sosial
Di tengah perubahan perilaku masyarakat, khususnya dalam hal belanja, mal mulai mengalami transformasi. Setelah rombongan Rojali dan Rohana yang datang ke mal dengan tujuan berbelanja, kini hadir rombongan baru bernama Rocadoh. Mereka tidak datang untuk membeli barang, melainkan mencari jodoh melalui acara Cindomatch.
Awal Mula Fenomena Cindomatch
Cindomatch pertama kali diadakan di Mall of Indonesia, Jakarta, pada paruh akhir tahun 2025. Acara ini mirip dengan Shanghai Marriage Market di Tiongkok, tetapi skalanya lebih kecil. Awalnya, Rocadoh hanya terbatas pada kalangan warga Tionghoa, namun seiring waktu, acara ini menarik banyak kalangan dari berbagai latar belakang. Bahkan, acara ini kini telah menyebar ke mall-mall lain di Jakarta dan Surabaya.
Fenomena ini menarik karena mal, yang dulu menjadi pusat transaksi, kini mulai berubah fungsi menjadi tempat pertemuan sosial. Perubahan ini terjadi karena adanya disrupsi bisnis ritel akibat perkembangan e-commerce. Saat ini, konsumen bisa membeli hampir semua produk secara online dengan harga yang lebih kompetitif dan pengiriman cepat. Akibatnya, intensitas transaksi di mal terkikis, hanya menyisakan ruang fisik yang tidak bisa didigitalkan.
Minat Masyarakat ke Mal Masih Tinggi
Meskipun jumlah transaksi berkurang, minat masyarakat terhadap mal masih tinggi. Mal dirancang sebagai mesin transaksi dengan logika bisnis sederhana: kunjungan → konversi → penjualan. Namun, saat ini, banyak orang datang ke mal bukan hanya untuk belanja, tetapi juga untuk interaksi sosial. Di perkotaan, mal menjadi salah satu tempat sosial nomor tiga setelah rumah dan tempat kerja. Ini tercipta karena ruang publik terbuka semakin terbatas, kurang aman, dan nyaman.
Peluang Bisnis Baru bagi Mal
Dengan tetap menjadi pilihan tempat untuk dikunjungi, pengelola mal memiliki peluang besar untuk mengembangkan bisnis mereka melalui fenomena Rocadoh. Hal ini didasarkan pada konsep experience economy theory (teori ekonomi pengalaman). Fenomena Rocadoh bisa dilihat sebagai implementasi konkret dari pergeseran tersebut: mal menjadi panggung pengalaman sosial, bukan sekadar tempat konsumsi.
Studi Euromonitor pada 2024 menemukan bahwa ada kecenderungan konsumen melirik pengalaman fisik dan sosial pasca-pandemi. Dengan demikian, jika dikelola dengan tepat, fenomena Rocadoh bisa memantik transformasi model bisnis mal dari pusat transaksi menjadi ekosistem sosial.
Kegiatan Unik seperti Cindomatch
Kegiatan-kegiatan unik seperti “Cindomatch” terbukti bisa meningkatkan kunjungan tanpa biaya promosi besar. Ini memperkuat posisi mal sebagai ruang komunitas dan gaya hidup. Dengan basis kedatangan orang yang besar, maka mal perlu melakukan ekspansi monetisasi event berbasis komunitas.
Melalui diversifikasi event yang baik, transaksi di tenant makanan-minuman, hiburan, dan gaya hidup bisa meningkat. Di sisi lain, tambahan transaksi akan sulit terwujud untuk tenant berbasis produk seperti fesyen lantaran metode pembeliannya sudah berfokus di kanal digital.
Wujud Transformasi Mal
Terlepas dari hitung-hitungan bisnis, fenomena Rocadoh mengingatkan kita bahwa bisnis ritel bukan hanya soal barang, tapi juga tentang manusia. Ketika fungsi mal bergeser dari tempat belanja menjadi ruang relasi, manajemen dan pemasaran harus ikut berubah.
Di era ketika hampir semua transaksi bisa dilakukan secara digital, interaksi manusia justru menjadi pembeda utama bagi ruang fisik. Mungkin, masa depan mal bukan lagi tentang apa yang dijual—tapi tentang siapa yang bertemu di dalamnya.
Implikasinya jelas, pengelola mal berserta para tenant perlu bertransformasi dari sekadar penjual produk menjadi penyedia pengalaman yang menarik bagi konsumennya. Solusi menghadapi kondisi normal baru masyarakat ini tidak lagi bisa berorientasi terhadap produk semata, tapi juga mencakup aspek suasana, pelayanan, dan narasi (storytelling).
Transformasi Mal di Negara Lain
Transformasi mal sudah berlangsung oleh negara lain sejak jauh-jauh hari. Amerika Serikat (AS) dan Eropa mengembangkan program komunitas dan event untuk memperkuat fungsi sosial mal. Indikator cuan operasional mal mungkin saja perlu berganti dari sales per square meter, menjadi keterlibatan (engagement) per kunjungan, lamanya kunjungan, dan kualitas pengalaman.
Saat ini sulit membayangkan jika pengunjung akan berbelanja kembali di mal seperti sebelum era pandemi. Terlebih, posisi e-commerce saat ini sedang dibayang-bayangi oleh penjualan melalui siaran langsung di media sosial (live-commerce). Cara berbelanja masyarakat mungkin terus berubah, tapi tidak dengan cara interaksi sosial mereka. Karena mal adalah wadah sosial masyarakat yang sudah menjadi bagian dari hidup kita semua.
